Cuando hablamos sobre materiales POP, de exhibición o de publicidad en el punto de venta, prestamos mucha atención a lo visual, en cómo impacta al shopper —que es su función por principal. Pero el material POP debe ser también funcional e inteligente. De lo contrario, su principal objetivo puede verse frustrado.
El paso del shopper por el Punto de Venta es cada vez más objetivo. Crear un ambiente que llame su atención sin duda marcará la diferencia a la hora de decidir la compra.
PROPÓSITO DE LOS MATERIALES POP
El merchandising, en un escenario de exposición correcta, es una herramienta importante en la planificación de trade marketing para traer resultados de ventas. Sin embargo, la forma y los tipos de materiales también son cruciales para el éxito de este impacto. Otro factor fundamental es la agilidad para montar y desmontar tales materiales.
Bruno Busquet, presidente de POPAI Brasil —Associación Global de Marketing de Retail, afirma que debemos cambiar la forma como ponemos en marcha las acciones de promoción, debido a que el shopper también ha cambiado. Para Busquet, la mentalidad debe considerar la integración del punto de contacto.
“Los materiales y las tecnologías siempre van a traer novedades, pero independientemente de la especificación técnica, deben ser parte de la experiencia del consumidor, sugiere el ejecutivo”.
El término stopping power es uno de los que él más usa cuando se refiere al propósito de los materiales POP: despertar en el shopper la atención y el interés de compra. Los artículos que se usen para la exposición en el punto de venta pueden —y deben— ser el inicio del proceso hasta la conversión en venta.
CÓMO INFLUIR EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Hay algunos aspectos primordiales que las empresas deben considerar al planificar acciones con materiales de exhibición. El objetivo debe ser impresionar y tener una influencia directa en la venta.
– Explora la experiencia del cliente
No debe ser apenas un material vistoso, todo lo que esté expuesto debe estar vinculado a la experiencia de compra. Ya sea en la practicidad de la disposición, en el diseño diferente o en la información sobre el producto. Todo merece ser tenido en cuenta. Utiliza el material como herramienta para crear experiencia en la tienda. Usa exhibidores o displays atractivos, ambientaciones que se conecten con la marca.
– Provoca la reflexión del shopper sobre estas conexiones
Desde su primer contacto con la marca, ya sea en el punto de venta en sí, en la televisión, en una valla publicitaria o a través de acciones digitales. Trabaja los mensajes integrados con el objetivo de suscitar memorias. Así el shopper podrá relacionar todo lo que ha visto sobre esa acción. La innovación en materiales POP es una primera etapa, el trabajo debe ser disruptivo y siempre buscar la innovación de la innovación. Se trata de ir mucho más allá del punto de venta con el shopper, conectarse con él en diferentes canales y, por consiguiente, agregar valor a la marca.
USA MATERIALES DE ACUERDO CON LA ESTRATEGIA
Son múltiples los tipos y especificaciones de los materiales usados en los puntos de venta. Todos tienen campo para ser explorados, pero, de manera más objetiva, podemos separarlos en tres grupos:
Permanentes, hechos de hierro, plástico o MDF (fibropanel de densidad media).
Temporales, generalmente fabricados a base de cartón.
Digitales, tótems interactivos, por ejemplo.
Pero entonces ¿cuál es el mejor tipo de material para usar en tu estrategia? ¡Depende!
Así como muchas otros aspectos en trade marketing, la única regla en este punto es: actúa según el objetivo de tu acción. Invierte la pregunta.
¿Cómo voy a alcanzar los resultados de esa acción con ese tipo de material en el punto de venta? ¿De qué forma va a mejorar la ejecución y despertar el interés del shopper?
El lugar en el que ese material va a estar, la necesidad de agilidad en el montaje y desmontaje, el acceso al producto, todo eso se debe tener en cuenta.
Flávia Giordano, directora responsable por trade marketing y las operaciones de ventas de Faber-Castell Brasil, comenta que es esencial escuchar al equipo que se relaciona con el tipo de material todos los días.
“Si el montaje es difícil, sin contar con un mecanismo automático o semiautomático, o se ejecuta mal, habremos perdido tiempo de exposición y venta. Eso no puede suceder en un punto de venta, en una campaña tan corta”.
VALIDEZ Y NOVEDADES DEL MATERIAL POP EN LAS ACCIONES DE TRADE MARKETING
Ya hemos resuelto la cuestión del tipo y modelo de material. Pero ¿por cuánto tiempo se debe usar? Este es otro aspecto que normalmente influye en la planificación de una acción cuando se trata de materiales de publicidad en el punto de venta.
Si pensamos que estamos en un mundo de big data, con ciclos de producción cada más reducidos y tendencias globales surgiendo todo el tiempo, es más natural canalizar la mayor parte de las inversiones en materiales temporales.
Un exhibidor que dure más de tres o cuatro meses en el punto de venta acaba por integrarse a la tienda y no cumple con su función: llamar la atención y generar impacto.
Esto no quiere decir que no se deba invertir en materiales POP premium.
Hay canales y tipos de tienda que requieren materiales que duren más. Sin embargo, la capilaridad de los materiales temporales es mucho mayor en los puntos de venta.
Por supuesto, todo depende del tipo de operación, como ya lo comentamos anteriormente. Para cada segmento, cada propuesta, cada producto, cada estacionalidad, existe el material y el tiempo correcto.
Cuando el material de punto de venta permanece en el mismo lugar durante mucho tiempo, pierde su capacidad de impacto, comienza a volverse familiar. La gente termina acostumbrándose y deja de generar impacto.
En algunos casos, acaba integrándose a la tienda, perdiendo su función por completo. Por eso, para garantizar la correcta activación y agilidad en la ejecución, se debe pensar en producir materiales resistentes y prácticos.
PILARES PARA SOLUCIONES DIFERENCIADAS
¿Cómo ofrecer soluciones innovadoras? ¿Cómo pensar diferente y tener ideas que sorprendan?
Algunos tips del director ejecutivo de Neo Pack. Para lograr hacerlo de una manera diferente e innovar en el momento de pensar en acciones de merchandising hay que considerar estos cinco pilares:
# 1 Diseño del Proyecto
Es importante que el diseño guarde relación con la marca y la campaña. Incluir ítems icónicos para el PDV puede despertar aún más la atención.
# 2 Experiencia
La experiencia en punto de venta debe tener más movimiento. Son solamente dos o cuatro segundos de atención en una tienda. ¿Cómo captar esa atención? Creando una ambientación y provocando la interacción.
Tener materiales POP temáticos, con piezas únicas, es un factor que aumenta la potencia de la acción. Puedes usar el material en sí para provocar la interacción.
# 3 Diseño Gráfico
Las partes técnicas y gráficas tienen que ir de la mano desde el principio. Incluir contrastes de color entre el producto y el lugar en el que estará el display hará que el producto resalte. Son los detalles gráficos los que ayudan a provocar más impacto en la tienda.
# 4 Conexiones
El mensaje publicitario debe suscitar memorias de la marca que provienen de otros medios de comunicación. Crea conexiones del display con el cliente. Provoca memorias.
#5 Ejecución
Planea el tiempo adecuado para cada acción, con ciclos trimestrales. Si el display permanece de la misma manera en el PDV por mucho tiempo, tal vez no obtenga el éxito esperado. Cambiarlo de lugar de vez en cuando puede ayudar, en caso de que se trate de una acción más prolongada.
Tener materiales POP con ruedas es un buen consejo para los casos que deban tener más tiempo de exposición. Eso va a facilitar el desplazamiento y la dinámica en el punto de venta.
¡El secreto es reformular siempre!
“Si es así con el producto, que tiene que reinventarse siempre, no tiene por qué se diferente en el lugar en el que se expone”.
Entre más experiencia de marca se traiga para el PDV, más recuerdo de marca va a traer el shopper o consumidor, y va a haber más sell-out.
¡Invierte en displays que proporcionen nuevas experiencias!
Información original:
Letícia Mathias (18 de junio, 2019)